El País | Smoda (España), Carlos Megía, 15.09.2021

El meteórico éxito de LuLaRoe tocó techo el 30 de julio de 2017. Aquel día, la compañía textil de origen californiano mostró todo su poder contratando a nada menos que a Katy Perry para que deleitara con un concierto privado a un público selecto: las distribuidoras de sus prendas. Miles de mujeres, amas de casa de clase media, que vendían sus célebres –y de dudoso gusto estético– leggings al resto de madres de las AMPA en fiestas vespertinas o directos de Facebook y conformaban una estructura de negocio piramidal que las abocaba a una bancarrota ineludible. Un destino, sin embargo, difícil de intuir cuando los eventos corporativos que celebran tu incorporación son macrofiestas por valor de 30 millones de dólares (unos 25 millones de euros) y tienes a Perry cantándote a cinco metros que «ha besado a una chica y le gustó».

El retrato de este espejismo y su posterior catástrofe es el objeto de estudio de LuLaRich, la tan siniestra como entretenida docuserie de Amazon Prime Video y que erige a los fundadores de la empresa, el matrimonio compuesto por DeAnne y Mark Stidham, en los sucesores de Sheela (Wild Wild Country) o Carole Baskin (Tiger King) como los maquiavélicos, reaccionarios y magnéticos villanos de la función. Los directores Jenner Furst y Julia Willoughiby Nason tratan de descifrar a través del testimonio en primera persona de sus protagonistas cómo un modesto negocio familiar, originado en el maletero de un coche, acabó convirtiéndose en un imperio comisionista valorado en más de 1.500 millones de euros.

La historia de LuLaRoe comienza como casi cualquier otro cuento aspiracional de Hollywood: con una esforzada madre –DeAnne– que se pasa casi tres décadas en la carretera trabajando como vendedora ambulante. Su catálogo está compuesto por vestidos de estocaje y maxifaldas que ella misma confecciona en fiestas privadas a las que acuden las madres a la salida del colegio. Tal es el éxito que Mark, su segundo marido, se une al negocio en labores de producción, y en 2012, cuando una clienta les pide poder vender también sus productos entre sus amigas a cambio de una comisión, LuLaRoe ve la luz. Según afirman ante la cámara, detrás de su supuesta estafa piramidal solo había una intención honesta y desprendida: “ayudar a otros a ganar dinero”. Cuando dos años después –aupados por el repunte del athleisure, la ropa deportiva para vestir cada día– la firma añade los leggings a su línea de producto, con todo tipo de estampados y aptos para todas las tallas, LuLaRoe se convierte en un fenómeno social sostenido por todo el espectro de amas de casa de los suburbios blancos de Estados Unidos. Mujeres con estudios que querían sentirse realizadas con un trabajo a tiempo parcial que podían desarrollar desde su propio hogar, apoyándose en sus contactos dentro de su propia comunidad y el auge de los directos en plataformas como Facebook o Instagram para comercializar su stock.

El desembolso inicial para convertirse en minorista de LuLaRoe era superior a los 4.000 euros, pero, alentadas por la promesa de que su sueldo medio mensual rondaría los 1.200, pronto miles de mujeres quisieron sumarse a este castillo de naipes. Las listas de espera superaban las ocho semanas y ni siquiera podían elegir los modelos de las prendas que recibían. Como en cualquier otra empresa de estructura multinivel, el negocio ya no residía en vender mallas, sino en reclutar sin escrúpulos a más mujeres que compraran –e intentaran vender– esas mallas. Algunas de las primeras minoristas, convertidas después en lo que la compañía denomina ‘mentoras’, llegaron a tener hasta 5.000 mujeres por debajo de ellas, logrando cheques mensuales superiores a las seis cifras solo a base de comisiones. Un modelo que condena a la gran mayoría de sus empleados a la ruina pese a que la valoración de la firma superaba los 1.500 millones de euros y sus responsables volaban en jets privados. Como explica el presidente de la organización Pyramid Scheme Alert, Robert Fitzpatrick, en estas compañías solo pueden enriquecerse aquellos que forman parte de la empresa desde el principio porque su sueldo depende de las comisiones recibidas por la actividad de sus subordinados y, a su vez, de la actividad de los subordinados de sus subordinados. “Más de un 80% no tienen a nadie por debajo, tienen mucho que perder”, explica. En el caso concreto de LuLaRoe, el 0’01% de sus minoristas, las que estaban en la cima de la pirámide, se embolsaron en 2016 más de 127.000 euros al mes en primas mientras que el 70% no ganaron nada.

Pero más allá del augurio de enriquecimiento, la suavidad de los leggings y los eslóganes baratos de empoderamiento, sororidad e independencia, lo que terminó por atraer a cerca de 90.000 distribuidoras fue la imagen de éxito artificial que la firma exhibía en sus redes sociales, eventos corporativos con presencia de famosos y hasta cruceros temáticos. “Querían que tuvieras buen aspecto para reclutar a gente y que vivieras un estilo de vida fabuloso (…) Empecé a llegar al límite de mis tarjetas de crédito, viviendo de cheque en cheque. Pero mi imperio crecía. Tenía más de 2.500 personas en mi equipo en ese momento. Lo que me decían funcionaba, tenía que seguir haciéndolo”, reconoce en uno de los episodios Courtney Harwood, una de las mentoras de mayor éxito en LuLaRue y cuya vida quedó “destrozada” tras trabajar allí. Formar parte del núcleo duro de la compañía era mucho más que vender ropa, suponía someterse al proceso de transformación liderado por sus fundadores, DeAnne y Mark Stidham, a quienes se les rendía culto con estatus de divinidad. Pertenecientes a la fe mormona, el matrimonio comparte hasta 14 hijos teniendo en cuenta los que aportan de relaciones anteriores, los comunes y los adoptados. Incluso dos se han casado entre ellos. “No tienen vínculos de sangre. Nunca vivieron juntos en la misma casa. Es curioso… y genial”, sostienen estos respecto a su unión. La mayoría de los descendientes también cuentan con puestos de dirección en la compañía, pese a no tener ninguna experiencia laboral previa.

Los modos dictatoriales de los Stidham al frente de la empresa no disimulaban un mensaje aleccionador y ultraconservador que animaba a sus clientas a someterse a sus maridos –“Podemos ser fuertes, pero a veces tienes que dejarle ser tu héroe”, explica su presidenta–, a poner la familia por delante de cualquier ambición personal o incluso a viajar hasta Tijuana, en México, para someterse a una reducción de estómago con tal de ofrecer una mejor imagen de la compañía. “Empecé a darme cuenta de que había mucho control. Control sobre lo que te ponías, sobre tu aspecto o tu peso. Era espeluznante. Pensé, ‘madre mía, estoy en una secta”, añade en la serie Roberta Blevins, otra de las comerciales de mayor éxito y también de mayor visibilidad a la hora de denunciar los abusos de la compañía.

En 2017, contando hasta 500 incorporaciones al día, el crecimiento meteórico de la compañía comenzó a pasar factura al proceso de producción, traduciéndose en prendas con agujeros, dobladillos fuera de sitio, humedades y estampados repetidos o copiados. Las quejas de miles de mujeres acuciadas por las deudas eran desoídas por los directivos, que ni siquiera aceptaban la devolución y reembolso de los artículos defectuosos. Las denuncias de estas clientas se unieron después a las de los proveedores por impagos millonarios; a la de varios artistas por violaciones de los derechos de autor en sus estampados, y a una demanda civil del Estado de Washington que les acusaba de ser una estafa piramidal. Debido a la falta de legislación en este campo, la Fiscalía no pudo llevar a juicio a la empresa, pero sí consiguió que cambiara sus draconianas condiciones operativas y que repartiera más de cuatro millones de euros entre las 3.000 distribuidoras del Estado en cuestión para que se retiraran los cargos. A pesar de perder a decenas de miles de minoristas víctimas de los siniestros modos de sus fundadores en los últimos años, LuLaRoe sigue en activo. Tanto, como para que un grupo organizado haya boicoteado con notas pésimas el recién estrenado documental en las webs especializadas, tratando de que su eco mediático acabe casi tan agujereado y mohoso como sus propios productos.